Tercer avance de lectura

En el quinto capítulo de Relaciones públicas o la estrategia de la confianza, el autor subraya la importancia del aspecto social del hombre dentro de las organizaciones, ese aspecto que es intrínseco a su identidad humana y que muchas veces es desapercibido u obligado a no tenerse en cuenta, lo que genera malestar en los empleados, malas comunicaciones e interpretaciones erróneas en las relaciones dentro de la organización.

Relacionada a estos conceptos, está la premisa que la empresa, para tender una forma de comunicación y un comportamiento destinado a generar las tan ansiadas relaciones de confianza con sus públicos de interés, ésta debe partir de ser consciente de generar todo este pensamiento por su propio interés y no por una necesidad acuciante.

Como menciono en el primer párrafo, la parte social del hombre es fundamental. Como Philippe Boiry, autor del libro, menciona reiteradas veces, se debe admitir la influencia que tiene el “hombre social”, sobre el comportamiento que tiene el “hombre productor” y el “hombre consumidor”, dentro de las organizaciones.

A lo largo de los años las empresas y organizaciones han actuado en cuanto a comportamiento y estrategias de comunicación, sujetas a las funciones productivas y consumidoras del hombre, lógicamente asociándolas hasta el exceso con la productividad y rentabilidad que se podía obtener, cosa que muchas veces resulta un grave error.

Durante muchos años, esta percepción y tratamiento de la comunicación con las personas dentro de una organización dio resultado, con la organización del trabajo, la taylorización y publicidad, pero con el paso del tiempo y las nuevas necesidades que surgen en el mundo, ya no basta con pretender cubrir ese aspecto, sino llegar y tratar con el aspecto humano, que estaba como dormido desde que las organizaciones dejaron los formatos de autoconsumo, para pasar a los industriales.

Actualmente, este aspecto humano ya no está separado del aspecto productor ni del consumidor, ya que influye en las decisiones y actitudes de estos, manifestando su insatisfacción, reclamos o aceptaciones. De este modo las empresas al ver que tenían que cumplir con una especie de responsabilidad social con su público, debían reflexionar sobre el lado humano que había quedado descuidado.

Boiry cita una anécdota que puede explicar el caso de que las empresas y organizaciones por tratar de ir más allá de su alcance o por tratar de ser lo más rentables o de alcanzar el mayor avance técnico, se han dejado atrás el lado humano, el primordial: un explorador en África vio como su equipo de porteadores negros, se detuvo repentinamente antes del descanso programado, cuando al jefe de la cuadrilla se le preguntó por qué hacían esa pausa imprevista respondió:

Hemos corrido tan rápido que hemos sobrepasado nuestra alma. Nos paramos ahora para que ella pueda alcanzarnos. ¡Después podría ser demasiado tarde!

Esta carencia en el tratamiento sobre la parte humana que habían sufrido las organizaciones junto con los constantes confrontamientos, frustraciones, riesgos, aspiraciones y necesidades ahogadas, son los que con el paso de los años habían convertido al hombre en masa y poco a poco en robot, según palabras de Boiry. Y lo que se busca en realidad es devolverle la alegría, amor y fe que se experimentaba mediante el trabajo, características y sentimientos que garantizan una productividad a prueba de todo.

Reforzando esta concepción, las relaciones públicas, están regidas por un Código de Ética, llamado el Código de Atenas, que fue redactado en esa ciudad en el año 1965, el cual garantiza aparte del respeto por los Derechos Fundamentales, la consideración de necesidades de orden intelectual, moral y social y su cumplimiento.

Como conclusión, en las organizaciones, por más precauciones, reglamentos y optimización de labores y objetivos, que se hagan, no se rendirá adecuadamente si las personas con las que se trabaja no están a gusto o no se sienten identificadas. Algo prácticamente obvio al momento de pensarlo, pero difícil al momento de llevarlo a cabo.

“Para que un hombre haga bien su trabajo, no es suficiente que sepa hacerlo, no es suficiente que pueda hacerlo, se necesita además que sepa hacerlo”. (Benjamín Franklin).

Nota atemporal sobre el primer capítulo de Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza

Esta es una contribución de Philippe A. Boiry, autor de “Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza”, a todos aquellas personas que mantienen dudas o no identifican adecuadamente lo que son las RR.PP del resto de herramientas comunicacionales, especialmente de la publicidad; o simplemente se hacen nudos en el cerebro, para poder discernir de que se trata cada técnica y cuando utilizarlas.

Parece una composición literaria, pero en el fondo, este manifiesto refleja la desesperación del autor por tratar de dejar bien claro la diferencia.

Antes que nada debemos tomar en cuenta la posición de Boiry como relacionista público.

“Vosotros no sois nosotros, nosotros no somos vosotros.
Vosotros y nosotros tenemos unos objetivos y unos dominios de intervención tan diferentes, como nuestra gestión y nuestro lenguaje.
Vosotros intervenís acerca de los consumidores o de los usuarios potenciales, para intentar convertirlos en compradores reales de los productos cuya publicidad os es confiada.
Nosotros intervenimos cerca del conjunto de los públicos concernidos por las actividades y funciones ejercidas por la empresa, considerándoles como socios que, debido a su comportamiento, pueden frenar o favorecer la marcha de ésta.
Vosotros lanzáis una “imagen de marca” del producto, generadora de deseo y creadora de motivaciones de compra.
Nosotros proyectamos la “imagen institucional” de la empresa para hacer saber lo que es, lo que hace y cómo se esfuerza en responder a las expectativas de su entorno, a fin de generar una confianza recíproca.
Vosotros apuntáis a unos “blancos”.
Nosotros dialogamos con unos “públicos”.
Vosotros “posicionáis” el producto y su marca.
Vosotros sois una de las herramientas indispensables del marketing.
Nosotros somos la herramienta indispensable del management.
Vosotros sois la estrategia del deseo, generadora de motivación de compra.
Nosotros somos la estrategia de la confianza, generadora de adhesión y participación.
He aquí el porqué publicidad y relaciones públicas no tienen ni los mismos dominios, ni el mismo lenguaje, ni el mismo proceso. Crear el deseo y merecer la confianza son dos cosas distintas, pero ambas son necesarias para la buena marcha de la empresa. Nada nos opone… todo nos distingue. Nosotros no somos vosotros. Vosotros no sois nosotros, pero vosotros y nosotros, por caminos distintos que no deben confundirse, contribuimos al éxito de la empresa”.

La estrategia de la confianza: el lado humano de las relaciones públicas

A partir del determinante concepto de Ivy Lee, “nada de secretos, nada de confusiones con la publicidad, necesidad de suministrar informaciones auténticas y tener en cuenta el interés del público”, las relaciones públicas van tomando las características actuales, pero siempre ligadas a percepciones tácticas, como si fueran fórmulas de aplicación automática, dejando de lado la valiosa e imprescindible parte humana de la aplicación de las RR.PP, ésa, en la cual los especialistas tienen que actuar como psicólogos, para procurar mayor efectividad en sus acciones y por lo tanto mayor beneficio a las organizaciones.

En el cuarto capítulo del libro Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza, Philippe Boiry, su autor, remarca la parte humanizadora de esta herramienta comunicacional, ligada al management, citando a Lucien Matrat (padre de las relaciones públicas europeas), quien dice que las RR.PP, fluyen a la par con varias ciencias humanas como la psicología, sociología, antropología, pero sin identificarse mayormente con una de ellas, ya que estas otras ciencias ayudan al desarrollo y entendimiento de la problemática de las organizaciones, ya que también estudian las diferentes conductas humanas.

Las relaciones públicas en conjunto con las ciencias humanas, buscan determinar patrones comunes que delimiten los sistemas sociales, su cohesión o separación, estudiando comportamientos individuales, relaciones interpersonales o sociales, para en base a ello desarrollar valores, objetivos y visiones que sean compartidos por estos grupos u organizaciones, de modo que puedan alcanzar la perfección.

La percepción humana de las relaciones públicas puede llegar a ser aplicada y entendida si se hace una separación del hombre en personajes diferentes, de modo que se pueda apreciar mejor su complejidad de comportamiento, es decir separar su lado humano, del lado instintivo y del lado productivo.

Boiry explica que el hombre se separa en tres entes distintos de acuerdo a la actividad socioeconómica que realiza. En primer lugar, el homo faber, el que se limita a la producción de bienes y servicios; el homo economicus, quien solo consume la producción del anterior; y el homo relationis, que llega a existir únicamente dentro de una colectividad, generando comunicación y estableciendo relaciones con otros homo relationis.

Por otro lado se pretende como en la mayoría de teorías, que las relaciones de confianza entre los públicos y las organizaciones, lleguen a ser viables, mediante el estudio y análisis de estos por parte de los relacionistas públicos, dentro de un grupo más grande. Una vez realizado este estudio, se debe construir un discurso adecuado que garantice una comunicación y que ésta a la vez consolide un ambiente de confianza.

Cuando la organización alcanza la comunicación con todos sus públicos, la idea de Matrat es de diferenciarla, de la simple información, ya que esta última no genera ningún “feedback”. Es decir debemos procurar comunicar y evitar informar ya que informando no recibiremos ningún mensaje de retorno y así no podremos saber si nuestro mensaje fue recibido y si fue bien decodificado.

Una vez más Boiry trata de mostrar el lado humano de las relaciones públicas, para no dejar de tenerlo en cuenta al momento de estar frente a una organización.

Las divertidas vacas de Lima

Dentro de muy poco, en el mes de octubre, las principales avenidas de la ciudad de Lima contarán con la inusual presencia de un centenar de vacas, unas “pastando” y otras erguidas en dos patas. Vacas que llevan el arte, la creatividad, el entretenimiento y el altruismo encima. Un suceso poco común en nuestra ciudad.

Se trata del Cow Parade Lima 2009, evento promovido por el Alcalde de Lima Luis Castañeda y Vallas y Gigantografías (V&G) del Perú, empresa perteneciente al Grupo Vallas; en donde diversos artistas, decorarán o modificarán esculturas de fibra de vidrio con forma de vacas en tamaño real, en dos formatos, para luego, pasar a exhibirlas ya decoradas en distintas zonas públicas y concurridas de la capital.

La exhibición durará unos meses en las calles, hasta que las esculturas sean subastadas para destinar las ganancias de las ventas a instituciones de ayuda social como el Centro Ann Sullivan del Perú, entre otras, según las declaraciones de Gerardo Manghi, Director General de V&G.

De las 100 vacas que llegarán a Lima, 80 han sido destinadas a diversos artistas, actores y personajes públicos como Hans Stoll, Jaime Higa, Beto Ortiz, el Alcalde Castañeda, Dina Paucar y otros.

El Cow Parade nació como una exposición de arte público, en Zurich, Suiza, gracias a la idea del director artístico Walter Knapp. En 1998, Knapp tuvo la buena idea de promover una muestra de arte en la que los artistas pudieran plasmar sus ideas en lienzos poco comunes, vacas acrílicas de tamaño real, para luego ser expuestas libremente.

Lógicamente una idea como esta tenía que dar resultados positivos. El año 1999, los empresarios Peter Hanig y Jerry Elbaum, organizaron de manera acertada el mismo evento en Chicago, Estados Unidos y a partir de ese entonces, la muestra ha crecido y llegado a más de 70 ciudades como Nueva York, París, Ciudad de México, Madrid, Tokio, Buenos Aires y otras más con mucho éxito.

En cifras, unos 5000 artistas entre personalidades como Oprah Winfrey o Elton John, estudiantes, aficionados y profesionales, han participado en la decoración de las vacas a lo largo de los diferentes “desfiles de vacas” en el mundo.

Desde 1998, han sido expuestas unas 2500 vacas en las diferentes ciudades. Este ganado acrílico siempre ha sido bien aceptado por la gente debido al cariño natural y a la desapercibida dependencia que tenemos hacia las vacas.

Aproximadamente 400 millones de personas alrededor del globo han disfrutado de la exposición de estas vacas ornamentadas artísticamente, pero lo más importante es que se han destinado hasta la fecha unos 10 millones de dólares a causas de ayuda social.

Es el funcionamiento perfecto entre arte, diversión y ayuda a los más necesitados. Una idea de las que hacen falta en países en vías de desarrollo.

El esfuerzo de las autoridades locales y de la empresa privada para lograr la muestra en nuestra ciudad es digna de resaltar, pero algo cuestionable, es la imagen del logotipo del Grupo Gloria (la cabeza de la vaquita asomando por una flor), que aparece junto con el logo de la muestra. El Grupo Gloria forma parte de los auspiciadores o de las empresas que contribuyen a la exhibición, pero el hecho de aparecer en el logo de la muestra es algo que en otras ciudades y ediciones no ha sucedido. Como para pensarlo detenidamente.